10 cosas que aprendí del diseño (Milton Glaser)

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Milton Glaser es un icono del mundo del diseño y una figura que todos los profesionales de este campo toman como referencia. Nacido en 1929 ha trabajado en numerosos proyectos entre los que destaca el famoso cartel de Bob Dylan que se convirtió en un símbolo de los años sesenta. Sobre todo se ha dedicado al diseño editorial y a la identidad corporativa aunque en su dilatada carrera se pueden encontrar todo tipo de proyectos.

En el artículo de hoy os voy a presentar diez moralejas o aprendizajes que este magnífico profesional extrajo del mundo del diseño gráfico. La verdad es que supone todo un privilegio recibir consejos de alguien que lleva más de cincuenta años dedicándose a nuestro campo. Por aquí los dejo, ¡toma nota!

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1. Sólo puedes trabajar para gente que te agrada

Los proyectos verdaderamente resultan ser efectivos cuando hay un espacio para las relaciones humanas. Es una afirmación un tanto curiosa, teniendo en cuenta que choca un poco con el concepto que tradicionalmente se ha tenido del término profesionalidad. Solemos pensar que ser profesional es sinónimo de una persona que es capaz de desarrollar su actividad en cualquier entorno social. En cierto modo es así, aunque esto es una realidad a medias. El componente confianza y la química que pueda existir entre nosotros y nuestros clientes va a revertir inevitablemente en todo el proceso. Sentirnos cómodos, tomar un café, hablar y debatir sobre ciertas cosas, es un punto a favor de nosotros. En definitiva, de esta manera lograremos establecer vínculos más fuertes con nuestros clientes y por lo tanto una relación más directa con el resultado final. En palabras del propio Milton Glaser: Descubrí que todo el trabajo valioso y significativo que había producido provenía de relaciones afectivas con los clientes. No estoy hablando de profesionalismo; estoy hablando de afecto.

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2. Si puedes elegir, no tengas un empleo

El para qué de nuestros actos es de vital importancia. Muchas veces solemos caminar en un rumbo determinado sin saber realmente por qué lo hacemos o para qué. A veces olvidamos hacia dónde queremos llegar y eso nos convierte en personas que no están preparadas para afrontar el futuro. Glaser hace referencia a las palabras del filósofo y compositor, John Cage: Nunca tuve un empleo, porque si tienes un empleo, algún día alguien te lo quitará y entonces no estarás preparado para la vejez. Para mí ha sido lo mismo cada día desde los doce. Me levanto por la mañana y trato de darme una idea de cómo llevar el pan a la mesa hoy. Es lo mismo a los setenta y cinco: me levanto cada mañana y pienso cómo voy a llevar el pan a la mesa hoy. Estoy excelentemente preparado para la vejez.

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3. Alguna gente es tóxica, mejor evitarla

En profesiones y ramas artísticas donde la confianza en el propio criterio y la visión personal de las cosas es la piedra angular, el entorno en el que nos desenvolvamos puede convertirse en algo que nos fortalezca o en algo que rompa nuestra concepción de las cosas. Hay entornos que resultan literalmente castradores y mutiladores de las propuestas más creativas. Debemos aprender a evitarlos. Tenemos que aprender a cuidar nuestras relaciones y a cuidarnos de aquellos ambientes que supongan una mala influencia para nosotros como personas. Milton nos propone un truco para identificar este tipo de ambientes y personas que puede resultarte bastante útil. Aquí va el test: tienes que pasar algún tiempo con la persona, tomar algo, ir a cenar, etc. No importa demasiado, pero al final observa si te sientes con más o menos energía, si estás cansado o si estás fortalecido. Si estás más cansado, entonces te ha envenenado. Si tienes más energía, te ha enriquecido. El test es casi infalible y sugiero usarlo toda la vida.

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4. El profesionalismo no basta

Una de nuestras mayores aspiraciones es convertirnos en profesionales, sin embargo este concepto y esta forma de comprender el trabajo, también queda sujeta a una serie de limitaciones a la propia creatividad. Nuestro autor nos cuenta que en su trayectoria fue descubriendo qué se encontraba detrás del profesionalismo. En realidad, un lastre. El objetivo al que aspira un profesional es la obtención del éxito en términos económicos, por lo tanto si encuentra una fórmula que le reporte beneficios no dudará en tomarla como un principio incuestionable y esto se traducirá ni más ni menos en que renunciar a otras fórmulas, posibilidades y formas de actuación. De este modo el profesionalismo se convierte más bien en una limitación. Después de todo, lo que se requiere en nuestro campo, más que cualquier otra cosa, es la transgresión continua. El profesionalismo no da lugar a la transgresión porque ésta incluye la posibilidad de error y si eres profesional, tu instinto te dicta no fallar, sino repetir el éxito. Entonces, el profesionalismo como aspiración de vida es una meta limitada. 

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5. Menos no necesariamente es más

Por otro lado, Milton habla del mantra menos es más y lo sustituye por el principio de suficiente es más. Si nos ceñimos a la historia visual del mundo descubrimos manifestaciones tales como el art noveau que nos demuestran menos a veces no es más. En ciertas ocasiones el barroquismo es necesario y sinónimo de calidad.

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6. El estilo no es confiable

Es absurdo mantenerse fiel a un estilo, éste no merece nuestra lealtad incondicional. La obra maestra desconocida, de Pablo Picasso es un prueba de ello. Vivimos en una esfera dinámica, cambiante. Marx ya dijo que el cambio de un estilo está totalmente relacionado con los factores económicos. Se produce un cierto desgaste o cansancio cuando el público está expuesto de una forma recurrente al mismo estilo. Por esto, cada diez años aproximadamente se produce una ruptura, un cambio y un nuevo renacimiento. Las tipografías van y vienen y el sistema visual sufre modificaciones. Este es un factor decisivo que marcará y determinará toda nuestra trayectoria. Los diseñadores consagrados tienen un vocabulario propio, una forma de comunicarse y hacer que es suya. Esto resulta una estrategia muy útil para distinguirnos de nuestros competidores y establecer una identidad propia y sólida. Mantener nuestro estilo o modificarlo es una cuestión difícil de abordar, no sabemos exactamente cuándo debemos introducir un cambio en nuestra línea de trabajo. Todos conocemos casos de artistas que han rozado el cielo para después quedar anclados en el pasado, extintos, caducos y fuera de moda. Hay historias tristes como la de Cassandre, indiscutiblemente el más grande diseñador gráfico de principios del siglo XX, que no pudo ganarse la vida en sus últimos años y se suicidó.

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7. En la medida en que vives, tu cerebro cambia

El cerebro es el órgano más activo del cuerpo, de hecho, es el órgano más susceptible de cambiar y regenerarse. Tengo un amigo llamado Gerard Edelman que es un gran erudito en estudios del cerebro y para quien la analogía del cerebro con la computadora es desafortunada. El cerebro es más como un jardín silvestre que constantemente está creciendo y esparciendo semillas, regenerándose, etc. Y él cree que el cerebro es maleable —en una forma de la cual no somos totalmente conscientes— a toda experiencia y a todo encuentro que tengamos en nuestra vida.

Me fascinó una historia en un periódico hace pocos años acerca de la búsqueda del oído absoluto. Un grupo de científicos decidió que descubriría por qué alguna gente tiene oído absoluto. Son los que pueden escuchar una nota con precisión y replicarla exactamente en el tono correcto. Alguna gente tiene un oído muy fino, pero el oído absoluto es raro incluso entre los músicos. Los científicos descubrieron —no sé cómo— que en la gente con oído absoluto el cerebro era diferente. Ciertos lóbulos del cerebro habían experimentado algún cambio o deformación recurrente entre quienes tenían oído absoluto. Esto fue suficientemente interesante en sí mismo, pero entonces descubrieron algo aún más fascinante: si tomas un grupo de niños de cuatro o cinco años de edad y les enseñas a tocar el violín, luego de unos años algunos de ellos habrán desarrollado el oído absoluto, y en todos esos casos su estructura cerebral habrá cambiado. Bien… ¿qué podría significar eso para el resto de nosotros? Tendemos a creer que la mente afecta al cuerpo y que el cuerpo afecta a la mente, pero generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecte el cerebro. Estoy convencido de que si alguien me gritara desde el otro lado de la calle, mi cerebro podría ser afectado y mi vida podría cambiar, es por eso que mi madre siempre decía: “No te juntes con esos chicos malos” y mi madre tenía razón, el pensamiento cambia nuestra vida y nuestro comportamiento.

También creo que el dibujo funciona de la misma manera. Soy un gran defensor del dibujo, no por haberme convertido en ilustrador, sino porque creo que el dibujo cambia el cerebro, de la misma forma en que encontrar la nota correcta cambia la vida de un violinista. El dibujo te vuelve atento, te hace prestar atención a lo que ves, lo cual no es tan fácil.

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8. La duda es mejor que la certeza

La capacidad crítica es primordial. Cuestionar todo tipo de convicciones arraigadas nos ofrece un repertorio mucho más amplio de oportunidades. Líneas de enfoque y métodos de desarrollo. El escepticismo nos da una mayor libertad, lo cual se convierte en un canal abierto a grandes dosis de inspiración y planteamientos paralelos y sugerentes. Con una visión amplia y limpiar, tendremos la oportunidad de establecer mayores conexiones entre conceptos, profundizar a mayor escala y salvar grandes reliquias de las profundidades de nuestra inventiva. Las escuelas alientan la idea de no comprometerse y defender tu trabajo a toda costa. Bien, el asunto es que todo trabajo tiene que ver más que nada con la naturaleza del compromiso. Sólo tienes que saber con qué comprometerte. La búsqueda ciega de tus propios fines a costa de excluir la posibilidad de que otros puedan tener razón, no tiene en cuenta el hecho de que en diseño siempre lidiamos con una tríada: el cliente, la audiencia y tú mismo. Lo ideal sería que mediante alguna clase de negociación todas las partes ganaran, pero la autosuficiencia suele ser el enemigo.

Hace algunos años leí una cosa muy notable sobre el amor, que también se aplica a la naturaleza de la relación con los otros, era una cita de Iris Murdoch en su obituario y decía: “El amor es el hecho extremadamente difícil de darse cuenta de que el otro, que no es uno, es real”. ¿No es fantástico? La mejor conclusión sobre el tema del amor que se pueda imaginar.

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9. Sobre la edad

El año pasado alguien me regalo para mi cumpleaños un libro encantador de Roger Rosenblatt, llamado Ageing Gracefully [Envejeciendo con gracia]. No me di cuenta del título en el momento, pero contiene una serie de reglas para envejecer con gracia. La primera regla es la mejor: “No importa. No importa lo que pienses. Sigue esta regla y agregarás décadas a tu vida. No importa si es tarde o temprano, si estás aquí o allá, si lo dijiste o no, si eres inteligente o estúpido. Si saliste despeinado o calvo o si tu jefe te mira rayado o tu novio o novia te mira rayado, si tú estás rayado. Si consigues o no que te den ese ascenso o premio o casa: no importa”. Gran sabiduría. Entonces escuché un maravilloso cuento que parecía relacionado con la regla número 10:

Un carnicero estaba abriendo su negocio una mañana y mientras lo hacía, un conejo asomó su cabeza a través de la puerta. El carnicero se sorprendió cuando el conejo preguntó: “¿Tiene repollo?” a lo que el carnicero contestó: “Ésto es una carnicería, vendemos carne, no verduras”. El conejo se fue saltando y al día siguiente cuando el carnicero estaba abriendo su negocio, asomó de nuevo su cabeza y preguntó: “¿Tiene repollo?”. El carnicero, ya enojado le respondió: “Escúchame pequeño roedor, te dije ayer que vendemos carne, no verduras y la próxima vez que vengas por aquí te voy a agarrar del cogote y clavaré esas orejas en el suelo”. El conejo desapareció y nada sucedió durante una semana. Entonces, una mañana el conejo asomó su cabeza desde la esquina y preguntó: “¿Tiene clavos?” a lo que el carnicero dijo: “No”, entonces el conejo dijo: “¿Tiene repollo?”.

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10. Decir la verdad

El cuento del conejo es importante porque se me ocurrió que buscar repollo en una carnicería sería como buscar ética en el campo del diseño. No parece ser el lugar más adecuado para encontrarla.

Es interesante observar que en el nuevo código ético del American Institute of Graphic Artsaparece una cantidad importante de información sobre conductas para con los clientes y para con otros diseñadores, pero ni una palabra acerca de la relación del diseñador con el público. Lo que se espera del carnicero es que venda carne que se pueda comer y no mercancía engañosa. Recuerdo haber leído que, durante los años de Stalin en Rusia, todo lo que llevaba la etiqueta de “ternera” en realidad era pollo. No me quiero imaginar qué sería lo que llevaba la etiqueta “pollo”.

Podemos aceptar algún nivel mínimo de engaño, como que nos mientan acerca del índice graso de las hamburguesas, pero cuando el carnicero nos vende carne podrida, nos vamos a otra parte. Como diseñadores, ¿tenemos menos responsabilidad con nuestro público que un carnicero? Quien esté interesado en colegiar a los diseñadores gráficos, debería notar que la razón de ser de un Colegio oficial es proteger al público, no a los diseñadores ni a los clientes. “No hacer daño” es una advertencia a los doctores que tiene que ver con la relación con sus pacientes, no con sus colegas o con los laboratorios. Si fuéramos colegiados, decir la verdad se convertiría en lo más importante en nuestra actividad.


4 comentarios

  1. Qué artículo más completo! Suscribo todas y cada una de las pautas, ahora si hay que aplicarlo… Fiel seguidor de Glaser.

    1.    Fran Marín dijo

      Gracias por pasarte por aquí Jorge! Un saludo!

  2. Genial artículo! los diez mandamientos de un grande… ahora solo falta aplicarlo al trabajo que es lo difícil.

    1.    Fran Marín dijo

      Aplicarlo siempre cuesta un poco más, pero es importante que contemos con buenos referentes como Glaser! Un saludo y gracias por pasarte por aquí!

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