En los últimos meses, el sector del branding ha vivido un notable impulso, impulsado por la necesidad de adaptarse a las nuevas tecnologías y a unos consumidores cada vez más exigentes. En este contexto, la agencia brasileña Almap BBDO ha decidido reforzar su oferta con la creación de Praia, una unidad especializada en la construcción de marcas que integra estrategia, diseño y creatividad.
Esta iniciativa no es un caso aislado. Por toda la industria, las compañías son cada vez más conscientes de que el branding trasciende el simple logo o los colores corporativos; abarca una narrativa coherente, experiencias memorables y una comunicación sólida en todos los puntos de contacto. La irrupción de la inteligencia artificial está obligando a replantear cómo se construye y se percibe una marca, y los departamentos de marketing buscan nuevas fórmulas para garantizar que sus nombres aparezcan en las respuestas de los asistentes virtuales.
Almap BBDO apuesta por una nueva unidad de branding
El lanzamiento de Praia representa una evolución en la forma de trabajar de Almap, que históricamente ha desarrollado proyectos de identidad para grandes marcas como Havaianas, O Boticário o Riachuelo. La nueva estructura está liderada por Marcus Sulzbacher, CCO y cofundador, y Caroline Rua, directora de negocios y proyectos. Ambos cuentan con una dilatada trayectoria en el sector y se centrarán en ofrecer un servicio integral: desde el diagnóstico y posicionamiento hasta la creación de sistemas de identidad y experiencias de marca.
Praia nace con dos verticales especializadas. Por un lado, Praia Style se dedica a los sectores de moda y belleza, y ya ha comenzado a trabajar en el rebranding de Ipanema, la firma de sandalias de Grendene. Por otro, Praia OS es una plataforma tecnológica que utiliza inteligencia artificial para la gestión y evolución de los sistemas de marca, permitiendo que las identidades se apliquen de forma coherente y dinámica en distintos canales.
“La experiencia nos mostró que el branding no termina en la entrega de una estrategia o una identidad —explica Caroline Rua—. Es justamente a partir de ahí cuando la marca cobra vida, y para seguir siendo relevante necesita una evolución constante”. Este enfoque conecta con la tendencia del sector: ya no basta con diseñar un logotipo bonito, sino que hay que construir un ecosistema vivo que se adapte a las demandas del público y del mercado.
Por su parte, Marcus Sulzbacher destaca que el diseño ha sido siempre parte del ADN de Almap y que ahora consolidan su know-how en una estructura más especializada. La nueva unidad trabajará en estrecha colaboración con el área de estrategia de branding de la agencia, liderada por João Gabriel Fernandes, para conectar el conocimiento del negocio, el comportamiento del consumidor y la cultura. Esta visión integradora es clave para construir marcas relevantes que conecten con su audiencia.
La inteligencia artificial y el valor de la marca en la decisión de compra
El auge de la inteligencia artificial está cambiando las reglas del juego. Cuando un usuario hace una consulta a un asistente como ChatGPT o Google Gemini, el algoritmo construye su respuesta a partir de un conjunto limitado de señales. Si una marca no cuenta con una presencia sólida y una reputación bien definida en medios y en conversaciones públicas, es probable que quede fuera de esa selección. Por eso, grandes compañías como State Farm o Mercedes-Benz están reforzando sus campañas de reconocimiento, conscientes de que su inversión en branding es ahora más crucial que nunca.
De hecho, varios estudios demuestran que el reconocimiento de marca influye de manera decisiva en la elección del consumidor. Un experimento realizado con dos marcas de café reveló que, a pesar de que los participantes preferían la marca nacional en una cata a ciegas, al ver la etiqueta se inclinaban por la internacional. Este comportamiento subraya que la percepción de marca puede superar incluso la experiencia directa del producto, lo que justifica la necesidad de invertir a largo plazo en construir una imagen positiva basándose en la psicología del consumidor aplicada al branding.
La inteligencia artificial también está alterando los presupuestos publicitarios. Según datos del IAB, el gasto en publicidad en Estados Unidos crecerá más de lo esperado, pero lo más relevante es que el objetivo de construcción de marca sube en prioridad, mientras que la medición de resultados se está replanteando. El 86% de los compradores de medios planea cambiar su forma de medir el rendimiento en los próximos doce meses para adaptarse a las herramientas conversacionales. Esto implica que el SEO técnico ya no es suficiente: las marcas necesitan estar presentes en el diálogo público y en la narrativa que se genera en torno a ellas.
Estrategias creativas para conectar con el público
En este contexto, la creatividad se convierte en un activo fundamental. Las marcas que logran conectar con la cultura popular y con las conversaciones del momento tienen más opciones de ser recordadas. Un claro ejemplo es la campaña de PcComponentes, que ha aprovechado el fenómeno mediático de Juls Janeiro para lanzar el mensaje “Si se enchufa, está en PcComponentes”. La acción utiliza el llamado “enchufe” como metáfora de la evolución de la compañía, que ya no se limita a la informática, sino que ofrece todo tipo de electrodomésticos y tecnología. Esta estrategia, basada en un doble sentido, demuestra cómo una marca puede utilizar la actualidad para reposicionarse.
Otras compañías recurren a personajes o elementos reconocibles, como el “Jake” de State Farm, que se ha convertido en un icono cultural que refuerza la presencia de la aseguradora en las respuestas de los asistentes de IA. La lección es clara: en un mundo donde los algoritmos seleccionan la información, la construcción de una narrativa propia y consistente fuera de los canales controlados es más importante que nunca.
El lanzamiento de Praia por parte de Almap BBDO se enmarca en esta tendencia global. No se trata solo de crear un nuevo logotipo o un manual de marca, sino de acompañar a las empresas en un proceso continuo que combina estrategia, diseño y tecnología. Las marcas que entiendan este nuevo paradigma y sepan adaptarse a la era de la inteligencia artificial estarán mejor posicionadas para conquistar a los consumidores y, también, a los sistemas que les recomiendan.
Así, el branding se consolida como una disciplina viva, en constante evolución, donde la creatividad, la coherencia y la reputación son las claves para diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. La apuesta de Almap por una unidad dedicada exclusivamente a este ámbito es un ejemplo de cómo las agencias se están reinventando para ofrecer un valor añadido a sus clientes, mientras la inteligencia artificial redefine las reglas del juego. Las marcas que quieran seguir siendo relevantes deberán invertir en construir una identidad sólida, gestionar su reputación y crear experiencias que dejen huella en la memoria de las personas.
